DE MSN GENERATIE (nb: zonder kaders)

Moeder klopt op de deur en stapt de kamer van haar dochter binnen om te zien of ze ook trek heeft in thee. De dochter zit aan haar bureau, gebogen over schoolboeken maar met haar hoofd naar de tv gewend. Haar tv staat aan op een clipzender met het geluid uit. Muziek klinkt zachtjes uit de stereo die een cd afspeelt. Op haar bed liggen een paar tijdschriften opengeklapt. Op het computerscherm dat op haar bureau staat flikkert een icoontje, dat aangeeft dat ze een berichtje heeft. Vanuit haar rugzak die op de grond ligt, klinkt twee keer achter elkaar een kort signaal. "Ben je aan het doen?" vraagt de moeder aan haar dochter. "Oh, niks."

Een scene die zich in elk huishouden kan afspelen met jongeren geboren na 1980. Belangrijkste onderscheid met voorgaande generaties is dat ze zijn opgegroeid met nieuwe media. Een mobiele telefoon, internet en sponsored dance events zijn vanzelfsprekend voor ze. Screenagers zijn het, omringd door een postmoderne overdaad aan keuzes. Dat zijn ze gewend en weten er mee om te gaan. Ze multitasken beter dan Windows XP, selecteren sneller dan de jury van Idols en mixen hun eigen identiteit bij elkaar. Zij zijn de MSN Generatie.

Er bestaan veel vooroordelen over de Nederlandse jongeren: ze weten niks, chatten alleen maar, lezen amper en gaan elk weekend helemaal los op Bacardi Breezers. Marketeers, reclame- en mediamakers weten niet waar ze ze moeten zoeken en vervallen bovendien maar al te vaak in hun communicatie met jongeren in platitudes. Daarom even terug naar af.

Eerste vraag: over wie hebben we het precies? Volgens het rapport Jeugd 2003 van het Centraal Bureau voor de Statistiek telt Nederland 4,9 miljoen inwoners onder de 25 jaar. Dat is bijna een derde van de bevolking. Circa 1,2 miljoen daarvan is tussen de 13 en 19 jaar oud, de middelbare schoolleeftijd. Vijftien procent daarvan is niet-westers allochtoon en woont voornamelijk in het westen van het land. Tien procent van die 1,3 miljoen woont in een eenoudergezin.

Vraag twee: hoe ziet z'n dag er uit? Volgens hetzelfde rapport besteedt een jongere gemiddeld 12 uur per dag aan 'persoonlijk onderhoud' (slapen, wassen en eten). Niet alle jongeren gaan naar school of doen betaald werk, maar besteden 2,5 uur aan onderwijs en ruim 2 uur aan betaald werk per dag. Ze zijn een uur onderweg, inclusief boodschappen doen, en een uur bezig met huishoudelijke werkzaamheden. Er blijft gemiddeld zes uur vrije tijd per dag over. De Havo/VWO Monitor 2003 van TKMST geeft een specifieker beeld van schoolgaande jongeren. Die besteden een uur per dag aan huiswerk. Opvallend is dat VWO-leerlingen twee maal zoveel tijd (2 uur) aan betaald werk besteden dan Havo-leerlingen.

Hoe wordt die zes uur vrije tijd ingevuld? Volgens het CBS besteden jongeren 2 uur aan tv en video kijken of muziek luisteren. Anderhalf uur wordt uitgetrokken voor contact met familie en vrienden. En een half uur voor respectievelijk hobbyen, uitgaan, sport en 'niets doen'. Twee op de tien jongeren hebben een CJP-pas. Driekwart gaat per jaar minstens vier keer naar de bioscoop.

Hebben ze een computer? En internet? Ja, in toenemende mate. Maar liefst 90 procent heeft thuis een pc. De helft gebruikt die dagelijks. Driekwart is online, 38 procent zit dagelijks thuis op internet. Jongeren zitten gemiddeld 12 uur per week voor een computerscherm. En staan er positief tegenover: zes van de tien jongeren (15-24 jarigen in dit geval) vinden dat nieuwe technologie‘n als internet en mobiele telefonie de wereld beter hebben gemaakt. Het jaarlijkse onderzoek van TKMST naar specifiek Havo en VWO-leerlingen laat de groei in het gebruik van internet goed zien. In 1998 had 42 procent van de leerlingen in 4 en 5 Havo en 5 en 6 VWO thuis toegang tot internet. In 1999 steeg dat dat naar 55 om vervolgens in 2000 explosief te groeien naar 91 procent. Het tipping point. Het percentage steeg daarna gestaag verder naar inmiddels 98 procent.

Wat doen ze zoal online? Volgens het CBS bestaat het internetgebruik voor 70% uit e-mailen, 68% uit zoeken, 57% uit chatten (vooral meisjes), 55% zomaar surfen, 38% downloaden (vooral jongens) en 4% uit kopen.

Gaat dat ten koste van televisie kijken? Ja en nee. Jongeren hebben tegenwoordig hun vrije tijd te verdelen over meer media. Maar televisie blijft daarbij populair. Volgens het rapport Jeugd 2002 van het Sociaal-Cultureel Planbureau is het aantal uren vrije tijd van 45 per week in 1975 teruggelopen naar 42 uur per week nu. Vijftien uur daarvan wordt besteed aan elektronische media (tv, audio, video en pc). Acht uur aan het onderhouden van sociale contacten, maar dat vindt in toenemende mate plaats via diezelfde elektronische media. Drie verschuivingen vallen op. Tv en video kijken is van 109 minuten per dag in 1990 teruggelopen naar 92 in 2000. De tijd die jongeren voor de computer doorbrengen steeg over diezelfde periode van 8 minuten per dag naar 25. Lezen is gedaald naar 6 minuten per dag, waarschijnlijk voor het slapen gaan. Het gebruik van elektronische media neemt toe ten koste van andere bestedingen, behalve van uitgaan, sport en mobiliteit. Onder schoolgaande jongeren, althans de bovenbouw van Havo en VWO, is goed te zien dat internet de grote groeier is: van 0 uur per week in 1998 naar 7 in 2003. Tv kijken is gedaald van 20 uur naar 17. Het bijbaantje laat onder VWO-leerlingen precies dezelfde cijfers zien. Slapen (55 uur per week), huiswerk maken (7) en de krant lezen (3) blijven nagenoeg constant. Vooral hobby's en het verenigingsleven krijgen klappen.

Is dat dan de conclusie: jongeren doen meer aan MSN en minder aan hobby's? Eh, nee. Bovenstaande cijfers geven een globaal beeld. Maar dat beeld bestaat niet in de praktijk. Er is geen eenduidige jongere. Zelfs de subculturen zijn verdwenen. Het doelgroepdenken is dood. "Dat werkt niet meer bij de huidige generatie", aldus Jan Hoek. Hoek (20) is redacteur en columnist bij Spunk.nl, het online jongerenmagazine van NRC Handelsblad met maandelijks 350.000 pageviews (disclaimer: ondergetekende is hoofdredacteur van Spunk). Het magazine wordt gemaakt door en voor jongeren. En dat is waarschijnlijk de enige omschrijving die je kunt geven. Het is geen jongensblad en geen meisjesblad. Het gaat over van alles en nog wat en alles is even belangrijk. "Spunk is ooit opgericht vanuit de gedachte dat de hedendaagse jongere zich niet meer herkent in de bestaande jongerentijdschriften. Aan de ene kant heb je bladen als Break Out die enkel de onzekere consumerende kant van jongeren aanspreekt. Deze bladen staan vol met weetjes en posters van beroemdheden, maar uiteindelijk scoren ze met rubrieken die inspelen op de grote onzekerheid over seks die onder jongeren leeft. Dit soort bladen zijn vaak tot een bepaalde leeftijd populair, maar als je eenmaal weet waar je al je vingers moet stoppen dan heb je het al snel gehad."

"Aan de andere kant heb je het soort bladen dat zich hier heel bewust tegen afzet. Tijdschriften en (online) magazines als Cult Online die de verantwoorde kant van jongeren aanspreken. Deze titels gaan er vanuit dat de mensen die de populaire bladen niet meer lezen, enkel en alleen nog geinteresseerd zijn in theaterbezoek, Russische architectuur, Marokkaanse schrijvers en ontwikkelingssamenwerking. Ze leven van subsidiegeld. En met dat geld lukt het ze nauwelijks om honderd jongeren per dag naar hun site te trekken. Dat komt omdat ze een prototype jongere aanspreken dat niet bestaat." Volgens Hoek bevindt zich tussen beide 'types' een groot gat. Een gat waar de meeste jongeren zich in bevinden. "Jongeren van nu zijn niet meer —f van de lage —f van de hoge cultuur. De hoge en de lage cultuur zijn twee gezichten van een en dezelfde jongere. De jongere van nu is niet vies van commercie en beroemdheden, maar is ook niet dom of oppervlakkig. Diezelfde jongere houdt van kunst en cultuur, zonder elitair te zijn. Het is tegenwoordig mogelijk Britney Spears als lievelingszangeres te hebben en Jean-Paul Sartre als lievelingsschrijver." Hoek rekent zichzelf ook bij deze groep. "Ik word erg gelukkig van een nieuwe telefoon of een nieuw paar Nikes en kijk graag naar de nieuwste clips op MTV. Maar een paar weken geleden zat ik nog in Jakarta en heb ik tien dagen lang verschillende projecten bezocht die te maken hebben met kinderarbeid. Hoe interessant ik het ook vind om me met de laatste trends bezig te houden, ik weet dondersgoed dat het voor een groot deel gebakken lucht is. En dat geldt voor de meeste jongeren. Wij kunnen ons moeiteloos heen en weer bewegen tussen mainstream en underground."

Met hetzelfde gemak schakelen jongeren tussen off- en online. Maar gaan heel anders om met media dan voorgaande generaties. Bart van Kuijk (32) is verbonden aan Young Works, een reclame- en communicatiebureau specialiseerd in jongeren. "Ze gebruiken nieuwe media bijvoorbeeld voor andere dingen. Zo heeft flirten zich voor een groot deel verplaatst naar online. Naar MSN. Want dat is een hele veilige manier. Dat geldt ook voor de mobiele telefoon, dat is een verlengstuk van hun sociale leven. Jongeren hebben veel meer contact dan voorgaande generaties." Hoek ziet dit ook bij Spunk. "Het gevoel lid te zijn van een community is heel erg belangrijk. Omdat de grenzen tussen verschillende subculturen zijn weggevallen, moeten jongeren hun eigen familie gaan vormen. Deze families hebben veel minder duidelijke kenmerken, zoals de subculturen in de jaren 90 die wel hadden. Het ontbreken van deze kenmerken is ook voor een groot deel de reden dat iedereen binnen zo'n familie weer uniek wil zijn. Als je bijvoorbeeld alle lezers van Spunk als een community ziet, dan merk je in de reacties dat iedereen vooral zijn eigenheid wil laten gelden. Zo is er een meisje dat vrijwel elke dag de site bezoekt, maar vervolgens met de botte bijl op elk stuk inhakt."

Volgens Van Kuijk maakt het wegvallen van de subculturen het nog lastiger jongeren als groep te bereiken. "Wat een misvatting is, is dat jongeren makkelijk in hokjes in te delen zijn. Ze sprokkelen hun eigen identiteit bij elkaar. Wij noemen dat de knip- en plakgeneratie. Dat doen ze bij media, kleding en bij hun eigen identiteit. Jongeren mixen vooral makkelijker. Tv bijvoorbeeld wordt veel gebruikt als een soort radio, voor op de achtergrond. Verwacht dus niet als programmamaker dat een jongere jouw programma uitkijkt. Ze stellen eigenlijk een eigen medium samen bestaande uit allerlei mediatypes. Alleen de beeldtaal is universeel." En dat van geen boeken en kranten lezenÉ? "Dat is dus niet waar. Ze lezen nog steeds boeken. Ze vinden dat ook leuk. Alleen niet de boeken die volwassenen graag zien dat ze lezen. Kranten hebben veel te lang achterover geleund. Spits en Metro kapen zo die hele groep weg, want die kranten lezen jongeren dus wel. Het is gratis maar ook relevanter. Jongeren zijn dus wel geinteresseerd in nieuws. Ik zou een krant overigens nooit adviseren een jongerenkrant te maken. Jongeren willen best bij de volwassenen horen. Als jongere wil je niet per se als zodanig aangesproken worden. Die kijken een beetje omhoog. Let eerder op de keuze van berichten, de vormgeving en de tone-of-voice."

Jongeren en kranten, misschien wel het heetste hangijzer. In een recent artikel schrijft Dallas Observer-journalist Eric Celeste over twee nieuwe jongerenkranten in zijn regio en de problemen die zij daarbij ondervinden. Hij vat het probleem van kranten met jongeren haarscherp samen: "Als je wilt dat je krant jongeren aantrekt, dan moet je bereid zijn het woord 'fuck' op te schrijven." Hij licht het ook toe. "Grote mediabedrijven hebben lang het idee gehad dat jongeren hun kranten niet lezen omdat ze te stom zijn. Deze opvatting is niet juist. Veel jongeren lezen boeken bijvoorbeeld. Een studie van de Pew Center wijst zelfs uit dat meer jongeren dagelijks een boek lezen dan een krant. Omdat boeken drie eigenschappen hebben die de meeste kranten ontberen: 1) ze zijn slim geschreven, want de jeugd is slimmer dan je denkt, 2) ze zijn handig, terwijl het meeste dat in de krant staat ook online gevonden kan worden, en 3) ze weerspiegelen de wereld waar jongeren in leven." Volgens Celeste scoren kranten als Spits en Metro bovendien goed onder jongeren omdat geen aandacht besteden aan bijzaken. "Ze willen de wereld zoals zij die zien: zonder filters." Ze zijn volgens hem gevoelig voor slimme content en passie. "Zoals zij zelf zijn. Jonge mensen zullen uren fanatiek met je debatteren over politiek, over religie, over liefde en oorlog en vrede en de nieuwe eurobiljetten. Ze zullen daarbij vloeken en schelden. Als ze daar mee klaar zijn, gaan ze uit naar een bar en worden daar compleet knetterdronken, gaan naar huis met een ander jong mens en neuken als konijnen totdat ze out gaan. Dat is hun wereld en als je er deel uit van wilt maken, dan moet je bereid zijn om er over te publiceren."

Erwin van der Zande

[gepubliceerd in Emerce 37, april 04]