Er is een nogal gewaagde advertentie van het sportmerk Puma in omloop op internet. Het plaatje toont een hip gekleed meisje in korte rok dat op haar knieën zit voor een staande jongen in jeans. Op haar dijbeen ligt een klodder sperma. De foto is afgesneden op schouderhoogte van het meisje; er zijn geen gezichten te zien. Beiden dragen Puma sportschoenen en naast het meisje ligt een Puma tasje op de grond. Rechtsonderin staat het logo van Puma. Een gewaagde campagne. Maar is de advertentie echt? Zou Puma dit durven?

'Ik ben niet honderd procent zeker dat deze advertenties echt zijn, maar het zou mij niet verrassen. Seks verkoopt dus waarom niet?' aldus de Engelse schrijver Felix Salmon die vanuit New York een weblog onderhoudt en als een van de eersten op internet de plaatjes op zijn site had gezet. Salmons twijfel over de authenticiteit van de advertentie is exemplarisch voor de houding van de doorgewinterde internetgebruiker. Het bewerken van plaatjes neemt in populariteit toe op internet. Het zogeheten funshoppen of fotofucken parodieert dikwijls bestaande reclame-uitingen of speelt met de regels van de visuele en tekstuele reclametaal. Een taal waarin humor een grote rol speelt, zij het met bepaalde grenzen. Grenzen die op internet graag door amateurs worden overschreden. Expliciete verwijzingen naar seks of seksuele handelingen is daar een van. Maar dat weet het reclamebureau van een merk dat graag hip wil zijn zoals Puma ook. Bovendien ziet de advertentie er zo professioneel uit. Zou Puma dan toch...?

Toch niet. Sterker nog, Puma is onthutst. Salmon ontving een e-mail van de hoofd interactieve marketing Peter Kim van Puma in Boston. 'Er is ons gewezen op enkele ongeautoriseerde, seksueel suggestieve advertenties voorzien van het Puma merk die op internet in omloop zijn. Wij zijn ontsteld dat beelden zoals deze gecreëerd en gedistribueerd zouden zijn namens Puma. Wij zouden nooit overwegen deze taktiek te gebruiken. Wij onderzoeken de omstandigheden en reserveren elke juridische stap die beschikbaar is.' Niet veel later ontvingen de eerste websites waar de advertenties online stonden, een bericht waarin onder bedreiging van juridische stappen werd verzocht de beelden te verwijderen.

Waarmee niet is gezegd dat de advertenties ook daadwerkelijk nep zijn. De reclamebranche zit niet stil en kent inmiddels de werking van virale marketing op internet tussen gebruikers onderling maar al te goed. Het Britse marketingbureau The Viral Factory bijvoorbeeld is er zelfs in gespecialiseerd. Er zijn diverse virale campagnes, waarin de fatsoensgrenzen overboord zijn gegooid, in gang gezet door professionele bureaus in opdracht van de klant. Zo liet Endemol afgelopen zomer bewerkte stills verspreiden van deelnemers aan de Britse Big Brother 3. Een slordig gemanipuleerde foto toonde het gezicht van een corpulente deelneemster op het enorme lijf van de Star Wars figuur Jabba the Hutt.

Adverteerders mikken op de hype die mogelijk volgt. Hype betekent immers goedkope publiciteit. Virale campagnes stellen adverteerders bovendien in staat uitingen te verspreiden die te ver gaan voor traditionele media. Voorwaarde is wel dat een merk zulke acties nooit publiekelijk opeist. Dat is de doodsteek voor een virale campagne. Dan is de grap eraf. Heeft Puma de sperma-advertenties verspreid? We zullen het nooit weten.

Erwin van der Zande

[gepubliceerd in de Volkskrant, 19 maart 03]