"How can they put this much mayonnaise on tuna fish and expect people to eat it?" Superman is aan het lunchen met zijn maatje Jerry Seinfeld in een diner in New York. Seinfeld heeft net een DVD speler gekocht en de Man van Staal gaat hem een handje helpen met installeren. Maar terwijl ze op straat billboards met theaterrecensies bekijken wordt de speler uit Seinfelds handen gegrist door een tasjesdief. Waar Superman bij staat dus. 'An uniform used to mean something' heet de korte film, de eerste uit een serie met Seinfeld en Superman. Ik was al een groot fan van Seinfeld en om Jerry met Superman te zien rondhangen is conceptueel, net als voor hem waarschijnlijk, een jongensdroom. Hij wordt mogelijk gemaakt door American Express. De commerciele boodschap is dat Jerry de DVD speler heeft gekocht met zijn creditcard en automatisch is verzekerd. En dat is helemaal okay.

Niet okay zijn de spotjes waarmee merken als Warner Brothers, AT&T en Pepsi online adverteren. De filmpjes worden op de achtergrond geladen terwijl je de site waarop wordt geadverteerd bezoekt. Is een filmpje geladen dan verschijnt het browservullend in beeld. De adverteerders lieten deze campagnes onderzoeken en wat bleek: slechts 28 procent van de kijkers stoorden zich aan de filmpjes. Op televisie ligt dat percentage voor dezelfde spot op 38 procent. De adverteerders waren verrukt. Dat is slecht nieuws. Afgezien nog van het zieke feit dat adverteerders een succes afmeten aan de mate van irritatie in plaats van waardering, betekenen deze resultaten voor adverteerders vooral groen licht om voortaan hun televisiecommercials integraal online te plaatsen. En onder je neus te wrijven terwijl je met iets anders bezig bent. Dat laatste is de crux.

Wij zijn niet vies van advertenties volgens mij. Sterker, we praten graag over leuke commercials. "Heb je die ene al gezien met..." Hoe grappiger de commercial, des te hoger onze waardering. We beschouwen ze eigenlijk ook als korte films en niet als commercials. Maar al te vaak kunnen we de clou haarfijn navertellen maar hebben we geen idee van welk merk de commercial is. Zoals die ene met die lange blonde stoot met die vreselijke stem. Je hoort haar via het antwoordapparaat van een jongen die een stokbroodje eet met een of andere kruidenboter (ik herinner mij alleen de woordgrap 'geweldig genoten, geweldige noten'). Op het einde vertelt ze nog even dat ze haar haar heeft laten verfen. "Blond!" schreeuwt ze terwijl we haar voor deur zien staan. Haha eh... nou ja, die moet je gezien hebben.

We zijn er dus niet vies van, we zijn alleen kieskeurig hoe commercials ons worden voorgeschoteld. Als ik een site bezoek om een artikel te lezen dan wil ik dat artikel lezen. Als in: niet gestoord worden door commerciele boodschappen die mij het zicht op het artikel ontnemen. We zijn zo'n beetje tien jaar online en nog zijn er adverteerders die internet zien als tweede tv.

BMW was een van de eerste grote merken die een andere koers koos. En met succes. Het idee is simpel: we laten een serie kontschoppende korte films maken, laten onze auto's een belangrijke bijrol spelen en zetten de boel op een eigen site. Die mensen uit zichzelf bezoeken. Word of mouse doet de rest. Honda deed hetzelfde met de commercial Cog. Een bijzonder knappe commercial die sowieso te lang duurde voor televisie en online door talloze mensen is bekeken en hoog werd gewaardeerd. Wat wil je als adverteerder nog meer?

De vraag is echter niet wat een adverteerder wil maar wat hij kan. Niet elke commercial leent zich voor deze aanpak. Alleen commercials van de bovenste plank zullen in staat zijn mensen naar een site te trekken. Een serie korte films met Superman ("you're so great") en Seinfeld ("you're good too") geregisseerd door Barry Levinson slaagt daar wel in. En als je zelf niets kunt bedenken, dan kun je altijd nog bestaand materiaal gaan sponsoren. Ik heb nog wel een tip: Red vs Blue. De beste serie sinds Southpark.

Erwin van der Zande

[gepubliceerd op WebWereld, 2 april 04]