Een normale banner zonder toeters en bellen.

Het sleutelwoord hier is inkomsten. Naarmate elektronische uitgaven en diensten op het web professioneler worden, stijgen de produktiekosten. Kosten die niet verhaald kunnen worden op de surfer. Simpelweg omdat die daar in de meeste gevallen niet toe bereid is. Uitgevers en dienstverleners zijn daarom voorlopig toegewezen op advertentie-inkomsten. De markt is echter nog mager. Van de 350 miljoen dollar die Jupiter over 1996 berekende, werd slechts twee procent buiten de Verenigde Staten aan webvertenties uitgegeven. De Nederlandse webvertentiemarkt behaalde een omzet van 964 duizend dollar, waarmee wij een respectabele vijfde plaats innemen op de wereldranglijst (achter de VS, Japan, Verenigd Koninkrijk en Duitsland). Leuke cijfers. Vooral voor de top tien sites, waaronder Netscape, Yahoo en CNet, die bijna tweederde van de van de reclamedollars ontvangen. Alle andere uitgevers en dienstverleners mogen om de kruimels vechten, ook al bieden ad networks volgens Forrester Research perspectief. Niet dat de markt voor online adverteren überhaupt groot is. De cijfers verbleken naast de reclamemiljarden die op tv en in print media worden uitgegeven. Aan de andere kant: online adverteren bestaat pas twee jaar.

Een geanimeerde banner valt eerder op.

Toch heeft online adverteren een toekomst. Het web biedt ongekende mogelijkheden om gericht te adverteren - smart ads. Cookies verklappen waar je vandaan komt en met welke programmatuur en apparatuur jij werkt. Ingevulde formulieren en agents worden verwerkt tot profielschetsen. Zodra je online een produkt koopt, ben je een record in de database met een label. Het feit dat je online bent, biedt adverteerders en marketeers sowieso al een aardig idee met wie ze te maken hebben. Webverteren kent bovendien een bereikgarantie. Waar kijkcijfers eigenlijk alleen zeggen of de tv aanstaat op een bepaalde zender (niet of je er daadwerkelijk naar kijkt), daar is op het web exact bij te houden wie hoe laat op welke banner van welke pagina klikt. Het enige wat lastig te meten valt, is de reden, de aanleiding om op een banner te klikken. Maar die moet een webverteerder de surfer uiteraard ook geven.

Een interactieve banner (a, b of c ?) nodigt meer uit.

Gespecialiseerde bureaus zoals Doubleclick en Internet Profiles geven tips voor effectievere bannercampagnes. Zo is het verstandig om gebruik te maken van animatie. Beweging op een statische pagina trekt nu eenmaal de aandacht. Wat niet betekent dat een hele homepage vol kan staan met geanimeerde banners zoals bij de Telegraaf. Het effect is dan averechts en wekt vooral irritatie. Stel ook vragen in de banner ('Crasht uw computer ook zo vaak?') om de surfer uit te nodigen of wees juist cryptisch om uit te dagen. Gebruik heldere of felle kleuren (met name blauw, groen en geel). Roep aan tot actie bij de surfer: 'Klik hier!' Gebruik een banner niet lang anders loop je gevaar op een burn-out waardoor de aandacht verslapt. Schreeuwen met 'gratis' werkt lang niet altijd. En vraag om statistieken en bezoekergegevens van een onafhankelijke derde partij, nooit van de uitbater zelf.

De tips zijn zeer algemeen - voor de hand liggend zelfs - en houden geen rekening met specifieke eisen. Wil je louter aan branding doen of mik je op response? Richt je je op een breed publiek of op een bepaalde doelgroep? Vanzelfsprekende vragen als je wilt adverteren. Maar adverteren met banners is niet vanzelfsprekend. Banners werken vooral bij mensen die reeds naar het produkt of de dienst op zoek zijn. Niet zozeer om een vraag te creëren of om een merk op te bouwen. Veel adverteerders nemen bovendien geen genoegen met een plaatje dat mensen kunnen uitzetten ('Auto Load Images') of zelfs weren.

State of the art: VirtualTAG banners. (NB: Pong werkt hier niet. Bummer.)

Daarom grijpt men terug op ouderwetse sponsoring, een rubriek, een mailinglijst of een hele site, of wordt er geëxperimenteerd met meer opdringerige vormen van reclame: interstitials en splash screens. Wanneer je bijvoorbeeld bij Women's Wire binnenkomt, kijk je eerst tegen een pagina aan met het logo én drie reclamebuttons. Na vijftien seconden verschijnt automatisch de 'echte' homepage. Bij het e-zine Word kreeg je lange tijd zonder pardon een volledige advertentiepagina te zien voordat je naar de pagina kon die je had opgevraagd. En bij pushmedia zoals Pointcast en Backweb zijn advertentieruimten op vaste plekken in de client ingebakken. Maar het kan allemaal nog gekker. FreeRide geeft jou gratis access als je voldoende produkten koopt. En bij Cybergold wordt de surfer zelfs betaald voor aandacht. Je kunt ook gewoon betere banners maken.